Товари private label, як правило, виготовляє сторонній виробник, який не має прав на етикетку чи бренд, а власник торгової марки сам обирає дизайн продукту, логотип свого бренду, маркування, упаковку та всі інші творчі елементи. Продукти, які випускаються під власною торговельною маркою, часто можуть позиціонують як альтернативу товарам, що мають вищу ціну.
Пандемія у 2020 році та воєнні дії в 2022-му посприяли тому, що велика кількість покупців під час ажіотажу вперше спробували private label. Мало того, більшість серед них не бачить різниці в якості порівняно з брендами.
Станом на сьогодні значна частина європейських країн досягла долі ВТМ більш як 40%. У США продажі товарів ВТМ також значно перевищують нацбренди, їхня доля становить 23,4%. Аналітики заявляють, що це вже не private label. Це вже повноцінні бренди, які вирізняються індивідуальністю та високою якістю, що часто навіть вища від брендів.
Для ринку private label України характерна максимальна присутність в економ-сегменті та у середньому, а частка преміум продуктів відносно мала. Саме через набуття своєї унікальності та оригінальності в нашого споживача ще залишилося сприйняття, що private label – це недорогі товари, які можуть бути більш низької якості, ніж бренд.
Переваги
Ритейлери зацікавлені в тому, щоб наповнити полиці продуктами під назвою свого бренду, і ці причини вагомі. Деякі серед найбільших переваг продуктів власної торгової марки включають:
- Контроль над виробництвом. Сторонні виробники працюють за вказівками роздрібного продавця, пропонуючи повний контроль над інгредієнтами та якістю продукту.
- Контроль за ціноутворенням. Завдяки контролю над продуктом ритейлер також може визначати собівартість продукту та вигідну ціну.
- Адаптивність. Невеликі ритейли мають можливість швидко перейти до виробництва продукту приватної торгової марки у відповідь на зростаючий ринковий попит на нову функцію, тоді як більші компанії можуть не бути зацікавлені в нішевому продукті.
- Контроль над торговою маркою. Продукти власних торгових марок мають фірмову назву та дизайн упаковки, створений роздрібним продавцем.
- Контроль над рентабельністю. Завдяки контролю над витратами на виробництво та ціноутворенням ритейлери контролюють рівень рентабельності, яку забезпечують їхні продукти.
Недоліки
Недоліків у додаванні лінії власної торгової марки небагато, якщо у вас є фінансові ресурси, щоб інвестувати в розробку такого продукту. До головних недоліків можна віднести:
Складнощі з формуванням лояльності. Визнані національні бренди мають перевагу, і їх часто можна знайти в різноманітних торгових точках. Ваш продукт продаватиметься лише у ваших магазинах, що обмежуватиме доступ клієнтів до нього. Звичайно, обмежена доступність також може бути перевагою, що дає клієнтам привід повернутися та купити у вас.
ВТМ – щонайперше це економія на маркетингу. При продажі товарів під власним брендом працює імідж самої торговельної мережі та одночасно ВТМ посилює бренд компанії. Такий взаємозв’язок сприяє підвищенню лояльності покупців, зростанню прибутків, забезпечує гарне співвідношення ціни та якості, дозволяє оптимізувати управління резервами.
З огляду на спостереження аналітиків, товари ВТМ більше схильні до негативних тенденцій, ніж товари FMCG-брендів, і вже доволі довго втрачають свою частку в продажах ритейлерів. Але в рамках цього зниження виділяються й інші тренди: зростає частка ВТМ преміального цінового сегмента.
Незважаючи на те, що продукти приватних торгових марок зазвичай продаються за нижчою ціною, ніж їхні побратими, деякі бренди приватних торгових марок зараз позиціонуються як продукти преміум-класу, і це підтверджується вищою ціною.
Практичне рішення для зростання категорії ВТМ – це слідувати сучасним тенденціям у розробці продукту, сегментувати й вивчати покупців, розвивати ситуації споживання, активізувати сезони й спростити вибір у точках продажів.
Ірина Рудик, категорійний менеджер напряму Бакалія в мережах "Наш Край"|SPAR
