Що таке лояльність клієнтів до компанії? Лояльність клієнтів – це їхня довіра, прихильність і любов до компанії.
Компанії із задоволеними, лояльними покупцями мають більші обороти та отримують вищі прибутки, оскільки задоволені покупці гарантовано повертаються в магазин. Лояльність покупців – основна мета будь-якої компанії.
Програма лояльності впроваджується для формування, підтримки та вимірювання лояльності до торговельного закладу. Ефективна програма лояльності на 30% і більше продовжує «життя» покупця, тобто він довше залишається клієнтом саме вашого торговельного закладу.
Картка учасника програми лояльності має створювати цінність для клієнта:
● постійне накопичення бонусів при покупках;
● спеціальні пропозиції лише для власників карток;
● отримання інформації про акційні пропозиції;
● можливість участі в іміджевих акціях, розіграшах.
NPS – індекс підтримки споживача
Індекс підтримки споживача (NPS – net promoter score) вимірює лояльність, що існує між клієнтом та компанією. Його обчислюють на основі відповідей на одне pfпитання: «Оцініть, будь ласка, наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте цей магазин своїм друзям або родичам за шкалою від 0 до 10, де 0 – «Нізащо не порекомендую», а 10 – «Обов’язково порекомендую». Для з’ясування причини низької оцінки варто поставити уточнювальне запитання: «Назвіть основну причину своєї оцінки».
Залежно від оцінки, всіх опитаних ділять на три групи: промоутери, пасивні, детрактори.
1. Промоутери (оцінка 9–10):
● життя стало кращим через взаємодію з нашою компанією;
● вони роблять повторні покупки;
● залишають у нас велику частину свого гаманця;
● рекомендують компанію друзям і колегам.
2. Пасивні (оцінка 7–8):
● отримали те, за що заплатили гроші;
● рекомендують рідко і без ентузіазму;
● якщо буде знижка або цікава пропозиція – підуть до конкурента.
3. Детрактори (оцінка 0–6):
● незадоволені тим, як з ними повелися;
● критикують компанію перед друзями або колегами;
● якщо не можуть відмовитися від нас – пишуть скарги;
● їхня деструктивна поведінка руйнує мотивацію працівників.
Відповідно до недавнього дослідження Temkin Group, промоутери:
- учетверо частіше, ніж всі інші клієнти, здійснюють повторні покупки;
- уп’ятеро більш терпеливо ставляться до ваших помилок;
- усемеро активніше тестують ваші оновлення.
Базові компоненти NPS
1. Категоризація клієнтів на промоутерів, пасивних, детракторів.
2. Створення легкого для розуміння індексу лояльності на основі категоризації.
3. Систематичне і цілеспрямоване вивчення того, як використовувати оцінки для змін у компанії. Саме це перетворює індекс на систему.
NPS працює лише за умови, якщо
1. Компанії систематично виділяють промоутерів і детракторів.
2. Створений процес навчання «замикання контуру».
3. Керівники вважають збільшення промоутерів та зменшення детракторів критично важливою місією. NPS – філософія компанії.
Ставлячи запитання для визначення показника NPS, ми насправді запитуємо, як покращити наші бізнес-процеси.
Алгоритм проведення опитування NPS
- Сформулюйте запитання.
- Виберіть форму для опитування. Для цього є багато зручних сервісів, у деяких навіть можна працювати безплатно.
- Запустіть опитування на три-чотири тижні: потрібно зібрати достатню кількість відповідей.
- Вивантажуйте відповіді і проаналізуйте результат.
- Подумайте, як домогтися кращих результатів наступного разу.
Як вирахувати індекс NPS
1. Рахуємо відсоток промоутерів від загальної кількості опитаних.
2. Рахуємо відсоток детракторів від загальної кількості опитаних.
3. Знаходимо різницю між відсотком промоутерів та детракторів.
Отже, якщо ваш NPS:
- більш як 50 – усе чудово, але розслаблятися все одно не можна;
- від 30 до 50 – не погано, але можна і краще;
- менше 30 – недобрий знак;
- менше 0 – пора терміново вживати заходів.
Крім того, потрібно періодично оновлювати дані. Оптимальний часовий інтервал для кожного бізнесу свій. Наприклад, інтернет-магазин одягу може цікавитися ставленням користувача після кожної покупки, а мобільний додаток – кожні три місяці.
Якщо від періоду до періоду показник стоїть на місці, значить потрібно розробити комплекс методів для його зростання.
Що впливає на індекс NPS
Крім простого подобається/не подобається, на рівень лояльності впливають:
- робота ваших конкурентів: ваш клієнт може любити робити покупки саме у вас, але якщо ваші конкуренти не стоять на місці, а розвиваються, роблять цікаві пропозиції, шукають нові точки диференціації, то в результаті рішення клієнт може прийняти не на вашу користь;
- терпіння клієнтів: всі допускають помилки, і ваші найвідданіші покупці, звичайно, теж це розуміють, але всьому є межа. Якщо ви кілька разів допустили помилки, то будьте готові до неприємного сюрпризу, коли будете обчислювати NPS.
Катерина Футрук, керівник департаменту маркетингу “Наш Край”|SPAR
