У нас є потік покупців та пріоритетні місця на полицях. То чому нам не продавати свої товари? Такою логікою керуються торгові мережі, коли запускають товари під власною маркою private label.
Мережі, як правило, не будують заводи та фабрики, вони домовляються з виробниками про випуск лінійки продукції з власним логотипом. За рахунок зниження витрат на рекламу, дистрибуцію тощо такі товари доходять до покупця із суттєвою різницею в ціні. У середньому private label дешевше від брендових аналогів на 20–30%. Тільки для себе у Казахстані власні торгові марки (ВТМ) мають великі міжнародні мережі. Продукція private label METRO у країні продається з моменту запуску першого торгового центру 2009 року. У продуктовому портфелі компанії вісім лінійок товарів ВТМ: молочні продукти, консервовані овочі та фрукти, крупи, спеції, вино, солодощі та непродовольчі товари. Лінійки включають близько двох тисяч позицій. Оскільки мережу спрямовано на дрібнооптову торгівлю, цільова аудиторія їхніх private label відрізняється. Наприклад, Metro Chef, Metro Professional, Metro Premium призначені для HoReCa-клієнтів. Товари під цими брендами продаються у великих упаковках, а лінійка включає різні продукти: від інгредієнтів до посуду.
Частка приватних марок від загального обсягу продажів METRO складає 13%, а цінова різниця з брендами може сягати 20%. Постачальники переважно імпортні (Європа, Китай, Таїланд, Росія) і працюють відразу на кілька країн, де представлена мережа. Але є й товари вітчизняного виробництва: паперові серветки, туалетний папір, рушники. У 2021 році METRO планує запуск новинок із локальними виробниками мийних засобів, заморожених булочок і деяких товарів соціального значення. Один із найбільших європейських DIY-ретейлерів «Леруа Мерлен» продає ВТМ близько 30 років. Наразі приватні марки є у всіх товарних категоріях, навіть стабільно успішні позиції постійно оновлюються. Частка асортименту та продажів ВТМ відрізняється у різних відділах, але загалом вони займають 16% артикулів і приносять від 5 до 47% виручки. Як правило, це товари із середньої цінової категорії, але при цьому, як кажуть представники компанії, за якістю та характеристиками вони вищі або аналогічні товарам відомих брендів із вищою ціною. Частину ВТМ «Леруа Мерлен» виробляють у Європі, частину – у Китаї. У кожній країні деякі приватні марки випускають локальні виробники. Критерії сертифікації товарів скрізь однакові. І якщо на якусь марку надходить багато скарг, її знімають із продажу та можуть навіть припинити виробляти.
Власну торгову марку «Все в будинок» навесні 2020 року запустила у продаж вітчизняна торговельно-роздрібна мережа Magnum. Однак до детальної розмови про неї в компанії поки що не готові. Зараз «Все в дім» – це кілька десятків позицій у категоріях «Продукти харчування» та «Нонфуд». Більшість товарів – казахстанського виробництва, але є контракти і з закордонними виробниками. Наприклад, вологі серветки, ватяні палички та диски, кондиціонер для білизни та томатну пасту роблять у різних містах Росії. Чипси постачають із Киргизстану, ганчірки для прибирання – з України, консервовану полуницю та персики – з Китаю, ананаси – з В’єтнаму.
Народження у муках
Чому в зарубіжних мереж – від супермаркетів до аптек та будівельних магазинів – давно є продукція під своїм брендом, а в Казахстані ритейлери не поспішають придбати ВТМ? Експерти вважають, що проблема у постачальниках та менталітеті казахстанців. За словами Євгена Костюкова, керівника напряму роботи з регіональними постачальниками «Леруа Мерлен» до Алмати, казахстанці набагато сильніше залежать від популярних брендів, ніж американці чи європейці. На Заході популярність марки має значення, але вирішальним аргументом для покупки стають характеристики та переваги товару.
Окремо потрібно говорити про готовність виробників Казахстану інвестувати великі кошти у створення та розвиток ВТМ.
«Для випуску продукції потрібно зробити дуже багато роботи: починаючи від дослідження потреб ринку до пошуку ринків збуту, – додає Євген Костюков. – А ще потрібно розробити загальну стратегію, модернізувати виробництво чи організувати нове, купити чи розробити технології, створити дизайн упаковки, провести тестування продукції та, звичайно, отримати дозвільну документацію. Це лише короткий перелік необхідного, і в кожному пункті криється велика кількість людино-годин, фінансів тощо. Не кожен вітчизняний гравець на ринку готовий брати такі ризики».
Комерційний директор МЕТRО в Казахстані Наталія Мархієва розповідає, що великим мережам складно знайти надійних виробників, які могли би відповідати міжнародним стандартам не лише за продуктом, а й за умовами його виготовлення. Крім того, потрібно багато часу, щоб клієнти стали лояльно ставитися до ВТМ. Тобто більшість мереж вважають, що приватна марка – це стратегічний проект, який починає окупатися не відразу. Всі ці товари є неповоротними, а обсяги виробництва узгоджуються з постачальником, як правило, на рік. Дуже складно прогнозувати, як поводитиметься споживчий попит протягом цього періоду».
У найрозвиненіших країнах частка приватних марок займає до 50% ринку. Так, у 2019 році на власні бренди магазинів припадало 19,2% усієї роздрібної торгівлі США, а обсяг їхніх продажів становив близько $136,5 млрд. 24,5% канадців купують продукцію під приватною торговою маркою хоча б раз на тиждень.
Як казахстанський бізнес переходить на «темний бік»
Дослідження Асоціації виробників приватної торгової марки (PLMA), до якої входить понад 4,5 тис. виробників по всьому світу, показало, що у 18 із 19 вивчених європейських країн частка ВТМ на ринку становить понад 30%. Лідирують Швейцарія та Іспанія – 49,6% та 49,5% відповідно. Більш як 40% ринку приватні марки займають також у Великій Британії, Бельгії, Португалії, Німеччині та Австрії. Відстає Італія – там 22,3%. Президент асоціації Браян Шарофф наголошує, що це – допандемічні дані. Статистика за підсумками 2020 року, на його думку, покаже ще більший приріст. У Росії частка продажів ВТМ лише на FMCG-ринку – близько 4,8%. Причому за останній рік у грошах категорія зросла втричі і досягла 15,4%. Для порівняння: продовольчі брендові товари за той же період зросли лише на 4,8%, а непродовольчі навіть трохи впали – на 0,8%. Глобальне зростання інтересу до ВТМ експерти частково пояснюють пандемією: у будь-який кризовий період продаж приватних марок зростає просто тому, що їхня ціна нижча, ніж у брендової продукції. Але цього разу попит, за прогнозами, може внести значні зміни до структури ринку.
Експерти Nielsen вважають, що ВТМ може стати довгостроковим джерелом зростання. Ритейлери зараз створюють різні лінійки товарів, виходячи за рамки «першої ціни», а покупцям подобається якість продукції, що покращується. До того ж на тлі прибутковості торгових мереж, що знижується, розвиток більш маржинальних приватних марок може виявитися одним з найбільш перспективних варіантів зростання і збільшення прибутку основних гравців ринку. Таких висновків дійшли аналітики найбільшої у світі аудиторсько-консалтингової компанії EY. 74% покупців тією чи іншою мірою змінять свої звички через втрату доходів або глобальний перегляд цінностей. 61% споживачів тепер уважніше стежать за своїми витратами, а для 54% ціна стала набагато важливішим критерієм під час купівлі, ніж раніше. Зростаючий фінансовий консерватизм, на думку експертів EY, ритейлери можуть використовувати у своїх інтересах. Звичайно, намір споживачів звернути увагу на ВТМ (у середньому на це готові близько 50% людей незалежно від мотивації – екологічність, економія чи щось інше) не обов’язково призведе до покупки. Але дослідження кажуть, що підтримувати високі ціни буде складніше: користувачі все менше готові платити за додаткові атрибути.
Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR
