Тема private label, або власної торгової марки, актуальна як ніколи. До початку пандемії, за даними Nielsen, продажі ВТМ росли у грошовому вираженні на 5, 5%. Під час карантину вони збільшилися практично втричі. Так у чому змінився ВТМ?

На перший погляд здається, що зростання ВТМ обумовлено зниженням купівельної спроможності, оскільки більшість приватних марок представлені в низькому ціновому сегменті. Однак дані Nielsen демонструють сильні зміни споживчих переваг, що в результаті має привести до серйозних змін на ринку – аудиторія все частіше звертає увагу на premium private label. У преміальному сегменті зацікавлені 65% опитаних, у лінійці продуктів для здорового харчування – 79%.

Які бізнес-завдання вирішує ВТМ?

У першу чергу ВТМ є додатковим джерелом доходів для торгової мережі. По-друге, private label – це трафікоутворюючий інструмент. За рахунок відсутності витрат на просування і брендинг ритейл може максимально знижувати націнку на власну продукцію, залучаючи в магазин нові аудиторні групи.

По-третє, ВТМ збільшує число лояльних споживачів мережі. Ритейл пропонує продукцію за низькою ціною, яка аналогічна за якістю та смаком пропозиціям регіональних і глобальних гравців на ринку. У такій ситуації вибір очевидний, а аудиторія, лояльна до ВТМ, лояльна і до ритейлу. По-четверте, приватна марка, яка продається тільки на полицях конкретної мережі, дозволяє ритейлу диференціюватися і відбудовуватися від конкурентів за рахунок асортименту.

 По-п’яте, приватні марки дають ритейлерам більше інструментів для впливу й управління постачальниками, оскільки при взаємодії з виробниками вони глибше занурюються в процеси виробництва та ціноутворення.

Як змінилася ВТМ?

Багато з нас звикли до того, що дизайн ВТМ дуже зрозумілий – на лицьовій стороні продукт і логотип, на зворотній – вся технічна інформація. Подібні рішення досі зустрічаються на полицях, особливо в нижньому ціновому сегменті.

Однак на ринку поступово з’являється межкатегорійний дизайн, який не прив’язаний до конкретного продукту, а передає атмосферу і настрій. Більшою мірою подібні графічні рішення націлені на формування лояльності аудиторії, тому важливо, щоб дизайн зчитувався відразу і викликав асоціації з головним брендом.

За останній рік деякі ритейлери запустили в продаж окремі преміальні лінійки приватних торгових марок. Їхній дизайн кардинально відрізняється від звичних образів ВТМ. Це  дозволяє бренду виходити на нову аудиторію і диференціюватися від конкурентів, які працюють в лоу-сегменті.

Інше рішення із переведення ВТМ у преміум. Дизайн залишається практично таким самим, але зробили акцент саме на колірне кодування. Як варіант, продукція отримає стандартне преміальне поєднання золотого і чорного.

У деяких преміальних колекцій продуктів ВТМ здійснюється за рахунок патерну і складних за кольором кодувань для диференціації SKU. Переважно роблять ставку на конструктив, пропонуючи покупцям незвичайні рішення у матеріалах, форм-факторах тощо.

Мімікрія під бренди

На ринку давно з’явилися ВТМ, які мімікрують під окремі бренди. У ритейлерів при виведенні private label є величезні переваги: скопіювати вдалі рішення у лідерів і знизити вартість за рахунок постачальників. Наприклад, ВТМ «Шарліз» повторила дизайн-код бренду «Шармель» і захопила частину його аудиторії.

Інший цікавих хід – ВТМ S-Price від «Spar UA». Продукція виглядає мінімалістично: лаконічна продуктова зона, сувора стилістика і стримана палітра. У багатьох споживачів ВТМ асоціюється із закордонним брендом.

Деякі ВТМ ритейлу відображаються як окремі бренди і складають конкуренцію чинним  гравцям на ринку за рахунок активного просування та реклами. Багато споживачів можуть не здогадуватися про те, що це приватна торгова марка, вважаючи продукт абсолютно самостійним.

Інший тренд в дизайні ВТМ – відсутність дизайну. Свого часу цей тренд поставив «ВкусВілл» і показав ринку, що ВТМ може стати лідером напрямку мережі, і в цьому разі дизайн не обов’язковий. Навіть термочек може виступати як елемент впізнаваності.

Інший приклад – ВТМ від «Достаевский»  Smekalka. Тільки сувора верстка, великий логотип і єдиний фон етикетки.

Підведемо підсумки

Ринок ВТМ росте і розвивається. Споживачі знаходяться у пошуках більш вигідних пропозицій, а ритейлери шукають можливість залучити нові аудиторії і збільшити доходи. Потреба споживачів у придбанні більш дорогої продукції в сегменті private label спонукало виробників на запуск нових лінійок у більш високому ціновому сегменті.

ВТМ поступово переходять від яскравих контрастних колірних рішень і вказівки на категорію до мінімалізму, суворої верстки та асоціативної графіки або зовсім відмовляються від дизайну.  ВТМ можуть посісти більшу частку ринку за рахунок мімікрії під відомі бренди і витіснити їх з лідерських позицій.

Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR