Пандемія посприяла тому, що багато покупців під час ажіотажу вперше спробували private label, і велика частина з них не бачить різниці в якості порівняно з брендами.
На сьогодні велика частина європейських країн досягла долі ВТМ більш як 40%. У США продажі товарів під ВТМ також значно перевищують національні бренди, їхня доля становить 23,4%. Аналітики заявляють, що це вже не «private labels» – це повноцінні бренди, які мають свою індивідуальність та високу якість, що часто навіть вища від брендів.
У ВТМ великий потенціал розвитку
Для ринку private label України характерна максимальна присутність в економ-сегменті й у середньому, а частка преміум продуктів відносно мала. Варто відзначити, що не так давно ВТМ національних мереж почали набувати унікальність та оригінальність. Саме через це в нашого споживача ще залишилося сприйняття, що private label – це недорогі товари, які можуть бути більш низької якості, ніж бренд.
Попри те, що продажі власних торгових марок мереж в деяких країнах падають кілька років поспіль, аналітики впевнені, що у ВТМ великий потенціал розвитку.
Покупці шукають більш глибокий сенс і в житті, і в способі споживання, а отже, просто ціни і якості вже недостатньо: марка має викликати у людей почуття гордості та задоволення. Цей погляд на ВТМ став основою стратегії багатьох ритейлерів України, у рамках якої деякі мережі вже реалізували кілька успішних кейсів.
З огляду на спостереження аналітиків, товари ВТМ більше схильні до негативних тенденцій, ніж товари FMCG-брендів, і вже доволі довго втрачають свою частку в продажах ритейлерів. Але в рамках цього зниження виділяються й інші тренди: зростає частка ВТМ преміального цінового сегмента.
За даними багатьох компанії 2018 року економ-сегмент упав на 9,8%, при цьому середній виріс на 3,4%, преміальний – на 21,5%. Марка товарів першої ціни сильно відступила, тоді як продажі товарів середнього і преміального асортименту ростуть дуже активно.
Це означає, що інтереси споживачів змінюються. Якщо марки середнього і преміального сегментів ростуть не так швидко, як колись росла перша ціна, то тільки тому, що широта асортименту цих сегментів не відповідає попиту споживачів, біднувата гама пропозиції. Для нас та інших мереж у цих сегментах укладена прекрасна можливість розвитку. Надію на зростання дає і приклад європейських ринків. У Росії частка ВТМ – найменша, менше 10%. У Румунії, Польщі та Угорщини – більш суттєва, а на розвинених ринках private label в середньому досягає 33%. У деяких країнах – Німеччина, Іспанія, Швейцарія та Великобританія – частка приватних марок перевищила 40%. У Франції private label складає більш як 20% . Коли частка приватних марок досягає 15%, споживачі починають краще розуміти вигоду пропозиції, зростання іде більш високими темпами.
Ритейлери правильно розігрують цю карту, помітно відрізняються від конкурентів, а дрібні і середні виробники отримують можливість активного розвитку .
Чим перемогти промо? Перемикання з брендів на промо стало однією з ключових причин скорочення ВТМ. За даними дослідницьких компаній, до березня 2019 року частка промо в продажі досягла 23%, на промо звертає увагу 62% покупців, і кожен третій шукає акції знижки.
Кешбек і безплатні зразки
Загальні продажі ринку падають, але промо та продукти, які активно просувають у медіаканалах, ростуть. Це говорить про те, що просто поставити товар на полицю недостатньо, потрібно інвестувати або в промо, або в медіа, а це величезні бюджети. Підвищувати продажі без знижок і додаткових вкладень у рекламу дозволить створити сильний бренд. Саме бренд може стати найефективнішим інструментом просування товару, дасть можливість підвищити продажі та відгородитися від конкурентів. Зараз промо перемагає, тому що бренди не мають достатньої кількості атрибутів, що забезпечують ринкову силу, дають покупцеві позитивні емоції або обіцянки.
Створюючи ВТМ, важливо розуміти, що визначає силу та успіх бренду. Історично приватна марка починалася з функціональної вигоди для покупця – якісні товари, більш приваблива ціна, базові потреби. Але якщо обмежитися тільки цим, як сталося на ринку України, марка згодом стане втрачати свою частку. Навіть з продажу в Європі видно, що просто вигідної ціни і якості вже недостатньо: 43% споживачів цінують функціональну вигоду приватних марок, 29% – персональну вигоду, а 28% – колективну вигоду, і частка таких споживачів зростає. Колективна вигода ВТМ – тренд майбутнього. Люди шукають більш глибокий сенс і в житті, і в способі споживання. Марка має створити персональну вигоду для кожного, робити життя легшим, яскравішим, приносити задоволення і навіть викликати почуття гордості та приємності. Щоб створити успішний бренд, потрібно шукати ідею саме в цих напрямках.
Стратегія задоволення
Мережі «Spar» та «Наш Край» мають намір розвивати марку, що відповідає трендам колективної вигоди. Марка має бути чесною, відкритою, зберігти етичні цінності та сприяти будь-яким видам економії. Представляти продукти, засновані на натуральній сировині, щоб виробники сільського господарства отримували гідну зарплату. Розвивати не просто індивідуальну, а й колективну вигоду.
Кожен споживач зможе пишатися вибором і пояснити друзям, чому він вибрав саме цю марку. Таким чином ми не просто створюємо прихильність до марки, а й отримуємо споживачів, які є послами марки . Одна з ознак етичної марки, що приносить колективну вигоду, – натуральні продукти , біо, фермерські, вирощені за принципами органічного землеробства. Деякі ритейлери вирішили не просто обмежитися товарами біо, але йти далі – створювати технологічні ланцюжки повного циклу: від вирощування сировини, кормів для тварин до надходження кінцевого продукту на прилавки маркетів. Вигода покупця – випробувати емоції дитинства: радість, задоволення, насолода смаком. Раніше такий підхід в мережі не практикувався.
Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR
