Чи змінилися стратегії ціноутворення ритейлерів після зняття обмежень? Які відзначаються нові тренди в залученні покупців з урахуванням погіршення фінансового становища багатьох громадян?
Пандемія COVID-19 накладає сильний відбиток. Немає жодної країни, яка не відчула би її наслідків. Більшість урядів, прагнучи обмежити поширення цієї хвороби на території своєї країни, ввели обмеження на пересування громадян, що призвело до безпрецедентної іммобілізації споживачів в їхніх власних будинках (так званий lockdown тривав від кількох до десятка тижнів).
Наслідки цих рішень не змусили себе довго чекати. Прогнозовані результати за II квартал 2020 року (за версією «Євростат») явно свідчать про сильний спад (як мінімум двозначний) у більшості європейських економік. Зниження економічної активності та виробництва в результаті призвело до необхідності скорочення витрат, зокрема до скорочення робочого часу або звільнення співробітників, що своєю чергою призвело до погіршення споживчих настроїв.
Наразі багато країн світу вирішили частково розморожувати економіку, споживачі знову можуть вільно пересуватися, відкрито кордони з низкою країн. Знову запрацювали роздрібні магазини, хоча досі застосовуються обмеження за кількістю покупців або рекомендації щодо додаткових заходів захисту.
Проте настрій все ще не оптимістичний, і бізнес уважно стежить за розвитком подій. Які висновки зробили ритейлери з першого уроку? Багато компаній розуміють, що повинні бути більш гнучкими в своїх діях, зокрема в сфері ціноутворення. Компанії мають навчитися діяти в такій реальності та адаптуватися до мінливої поведінки споживачів. Адже частина споживачів втратила роботу або працює неповний робочий день, через що має менший дохід і менш впевнена в завтрашньому дні (показники споживчих настроїв знижуються). Люди намагаються звести ризики до мінімуму, таким чином обмежуючи споживання і намагаючись більше заощадити. При здійсненні покупок споживачі намагаються класти в корзину тільки необхідні продукти. Вони шукають більш дешеві замінники, а покупку товарів тривалого користування відкладають на потім.
Які зміни в ціновій стратегії ритейлерів у відповідь на ці проблеми вже можна спостерігати? Звичайно, є кілька моментів, які слід враховувати. По-перше, слід розуміти, що бізнес-реальність, яка буде супроводжувати галузь ритейлу, вимагає тепер хорошої нової стратегії. Повторювані хвилі пандемії вимагають підготовки відповідного підходу і плану. Стратегія, розроблена заздалегідь, зокрема у галузі управління цінами, дозволяє бути більш гнучким і краще реагувати на часті зміни навколишньої дійсності і поведінки споживачів. Зокрема введення всіх елементів, що підвищують безпеку покупок, зручності при покупках (наприклад, розвиток каналу онлайн, click & collect, drive-thru), платежах (наприклад, безготівкові платежі за допомогою додатка), які змінюють співвідношення ціни до отриманої цінності і призводять до того, що частина споживачів більш схильна до оплати щодо більш високих цін по відношенню до наданої магазином цінності (а також гарантії зручного, безпечного і гігієнічного здійснення покупок).
Тому в ці неспокійні часи дуже важливо дбати про своїх постійних клієнтів. Компанія Simon-Kucher & Partners спостерігає підвищений інтерес з боку ритейлерів до подальшого розвитку або побудови програм лояльності, які дозволяють сконцентрувати свої зусилля та інвестиції на найбільш значущих сегментах клієнтів, побудувати індивідуальну пропозицію і легше достукатися до найбільш цінних для мережі клієнтів за допомогою комунікації. Зокрема збільшення частки власних торгових марок у продажу, проблеми з підтриманням ланцюжка поставок і наявністю товарів на полицях, а також, як правило, збільшення частки власних торгових марок в продажу, проблеми з підтриманням ланцюжка поставок і наявністю товарів на полицях, а також, як правило, більш низьке цінове позиціонування продукції під власним брендом змушує задуматися про розширення пропозиції асортименту продукції private label. Також забезпечення доступності продуктів початкового цінового сегмента для важливих категорій товарів. Наявність основних продуктів за привабливими цінами дозволяє зберегти клієнтів, чий гаманець останнім часом став тоншим. Зміна рівнів націнок, перевизначення ролей категорій і ролей продуктів.
Компанії прагнуть переглянути розроблені раніше рішення в галузі управління цінами. Під час пандемії змінюється купівельна поведінка, що призводить до зміни ролей категорій і цінових ролей продуктів. Під час COVID-19 інші категорії і продукти приваблюють клієнтів у магазини (наприклад, покупка дезінфікуючих засобів і захисних масок дуже швидко стала пріоритетом у списках покупок більшості споживачів). Розуміння цієї динаміки поведінки споживачів дозволить краще адаптуватися до їхніх очікуванням і впливати на їхнє сприйняття цін (шляхом зіставлення націнок). Коригування матриці націнок на основі перевизначених ролей приносить багато переваг.
Відповідне коригування акційною політики – і в цій ділянці пандемія також вимагає від нас адаптації. Зміна споживчої поведінки призводить до зміни попиту на багато категорій продуктів (продаж деяких категорій зросла, деяких, навпаки, знизилася). У першому випадку це означає, що просування цих категорій може бути відносно обмеженим (слід зосередитися на найбільш важливих продуктах).
У другому випадку, незалежно від спроб стимулювати інтерес за допомогою акцій, відновити колишні рівні продажів може виявитися неможливим. Тому слід переглянути свої рекламні плани і акційну політику, щоб адаптуватися до нової реальності. Особливу увагу слід приділити продуктам, що формують громадську думку (що привертає покупців в магазини).
Перша хвиля COVID-19 показала, що їхнє визначення може конкретно помінятися. Чітке розуміння того, на які продукти споживачі звертають увагу під час зростання хвиль захворюваності і під час зниження, має вирішальне значення при плануванні ефективної акційною політики.
Впровадження систем для динамічного управління цінами – перспектива повернення хвиль COVID-19 вимагає від нас більш частих коригувань цінової політики. Тому зростає інтерес компаній до систем динамічного управління цінами, які підтримують співробітників, відповідальних за прийняття рішень про ціни на щоденній основі.
Впровадження систем, що мають принаймні два режими роботи (інтенсивна хвиля COVID vs період зниження захворюваності), безперечно допомагає в боротьбі за підтримання задовільного рівня маржі.
Пропозиція відстрочки платежу/збільшення інтенсивності акцій із розстрочки платежів – особливо в разі ритейлерів, що продають товари тривалого користування, важливо, щоб бажання мінімізувати ризик і невизначеність щодо завтрашнього дня не затягувало ухвалення рішення про покупку товарів, які не є товарами першої необхідності і є відносно дорогими.
Усі зручності, що дозволяють своєчасно розподілити платіж або полегшують прийняття рішення про покупку, вже зараз повинні бути розглянуті і внесені в пропозицію. Спроба знизити витрати (логістику, поставки) за рахунок скорочення асортименту, зосередившись на ключових продуктах даної категорії. Також можливе зниження витрат на доставку клієнтам шляхом підготовки пропозиції стандартизованих наборів з продуктами харчування (що містять, наприклад, основні сухі продукти).
Звичайно, пропоновані дії будуть варіюватися залежно від типу ритейлера. Позитивним моментом однак є те, що вже після першої хвилі COVID-19 багато мереж зробили висновки та ініціювали зміни в своїх організаціях. Слід очікувати, що ці кроки дозволять у довгостроковій перспективі отримати конкурентну перевагу над іншими гравцями на ринку і зміцнити свої позиції в ці неспокійні для бізнесу часи.
Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR
