Private Label (англ. приватна марка) – власна марка продукту або послуги, вироблених або наданих однією компанією для продажу під маркою, що належить іншій компанії. Так, в ритейлі замовником продуктів виступає ритейл-оператор, який реалізує товари під власною маркою винятково у магазинах мережі.
Приватна марка – це товари, зроблені на замовлення певної компанії для поширення через суворо визначені канали збуту. У моєму розумінні процес створення та управління приватними марками доволі простий у виконанні. Він сильно нагадує конструктор – постійно збирається з численних «деталей» під існуючі ринкові умови, тренди.
Чому з’явилася приватна марка? У першу чергу, це стандартний еволюційний процес розвитку цивілізованого роздробу, тобто розвиток роздробу на сучасному ринку товарів та послуг. Основний фактор введення приватних марок – це майбутні цінові конкурентні «війни» між мережевими операторами. Відповідно що більше товарів приватних марок у кошику саме вашого споживача, то цікавіше саме ваша товарна мережа для кінцевого покупця, оскільки погані товари ніколи не зможуть мати кінцеві ціни, які економічно ефективні аналогічним приватним маркам.
По-друге, для операторів роздрібного ринку – це прагнення ще більше знизити кінцеві роздрібні ціни для покупця. Відповідно заощадити його кошти при збереженні стандартів та обсягів якості споживання. По-третє, це один з інструментів тиску на виробника.
Товари та послуги під private label представлені в численних категоріях: від продуктів харчування, косметики і до веб-хостингу. Найчастіше вони позиціонуються як більш дешева альтернатива локальним, національним або міжнародним маркам. Останнім часом деякі з них позиціонуються як товари преміум-класу і протиставлені іменитим брендам. Експерти відзначають, що частка високоякісних товарів під власними марками операторів із кожним роком тільки збільшується.
Категорії товарів
На сьогоднішній день практика private label поширилася практично на всі категорії товарів і послуг. Їхня частка в продажах продовжує збільшуватися, як і сама кількість категорій. Серед різних товарних сегментів паперова продукція, пластикові пакети і пакувальні матеріали традиційно посідали лідерські позиції за обсягом продажів серед продуктів приватної торгової марки. І, незважаючи на те, що цей сегмент продовжує бути на провідних позиціях та збільшувати частку в загальному обсязі продажів, власні марки продуктів, які потребують зберігання за певної температури (страви швидкого приготування, кисломолочні продукти, м’ясо, риба, продукти переробки тощо) лідирують на світовому ринку з часткою продажів понад 30%.
До товарів, що стабільно збільшують свою частку серед власних марок, відносяться також заморожені продукти, товари для домашніх тварин, товари тривалого зберігання, безалкогольні напої, побутова хімія, снеки і кондитерські вироби, спиртні напої, засоби особистої гігієни, косметика і дитяче харчування.
Про категорії товарів під власною торговою маркою розповідає Христина Крос: «Найбільший розвиток private label отримала в таких сегментах споживчих товарів, як паперова продукція, м’ясні та рибні консерви, цукор і борошно, тобто e тих категоріях, в яких мало лідерських брендів або невисока лояльність до брендованих продуктів. Важливим фактором є наявність хорошого місцевого виробника і присутність на ринку сильних міжнародних та локальних гравців. У цьому відношенні Україна має ідеальну платформу для розвитку приватних марок».
Залежно від категорії, націнка на товари, а відповідно і вартість, може значно відрізнятися. На Заході різниця між аналоговим товаром і приватною маркою становить у середньому до 30%, більше – у категорії засобів особистої гігієни і менше – продуктів, що вимагають зберігання в певному температурному режимі. В Україні різниця в ціні на товари від виробника і продукцію під власною маркою ритейлера, за оцінками експертів, становить у середньому 15–20%. При цьому ритейлер здатний заробити на private label на 10–15% більше, ніж на брендованих товарах.
Ритейл-оператор спочатку націлений на створення приватних марок у всіх категоріях, оскільки в кожній з них є визнані лідери, які не завжди обґрунтовано встановлюють високі ціни, а мережі можуть вигідно знижувати ціни, і що більше категорій товарів буде охоплено, то краще. У мереж є інструментарій для роботи у всіх сегментах, для тиску на виробника, оскільки їм, власне, байдуже, де розміщувати замовлення з точки зору категорійного менеджменту. Це винятково питання вхідної ціни і логістики. Важливий момент: що більше приватних марок оператора в кошику покупця, то вигідніше він відрізняється з точки зору цінової «війни» між ринковими конкурентами. Наприклад, якщо у мережі є бренд соняшникової олії, то він може, звичайно, з огляду на відповідні законодавчі норми, встановлювати націнку в 2% або взагалі не робити її, це залежить від його цілей. Тобто, якщо оператор несе певну соціальну відповідальність, він може і повинен знижувати вартість продукту, адже приватна марка апріорі дешевше товару-аналога або товару-конкурента у середньому на 5–25% при тій же якості, вигляду упаковки та інших параметрів. І якщо взяти 100% брендових продуктів споживчого кошика і 100% товарів під приватною маркою, то різниця в ціні складе в середньому 18–19%.
Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR
