Компанії-виробники намагаються створювати бренди в соціальних категоріях. Крупи та цукор ще довго залишатимуться продуктами, які відносять до категорії соціальних. Питання зниження цін на ці товари завжди посідає першочергове значення в стрічках новин, що не заважає їм дорожчати. З іншого боку, саме в цих категоріях ніколи не були сильно розвинені споживчі переваги, тривалий час продажі відбувалися «на вагу». Про жоден маркетинг не могло бути й мови. На цей момент на ринку України вже працюють компанії, які роблять ставку на брендинг продукту і розглядають його як конкурентну перевагу. Однак тут націнка за бренд не настільки велика, як, наприклад, на ринку одягу.
Однак потрібно розуміти, що крупа – товар соціальний, тому вище певної цінової «стелі» тут не стрибнути. Тому успішність і питома частка брендованих товарів на ринку безпосередньо залежить від зростання платоспроможності населення. З огляду на нинішню структуру ринку, розвиток торговельних марок має перспективи розвитку, тому навіть у кризові часи частка орієнтованих на бренд споживачів становить приблизно третини. Компаніям, які роблять ставку на торговельну марку, щонайперше цікаві більші населені пункти. Саме в них вони розраховують збільшити «брендоорієнтовану» аудиторію під час передбачуваного циклу економічного зростання. У містах-мільйонниках, де більше платоспроможного населення, брендову продукцію купують краще, у невеликих містах і селах відповідно гірше. Для більшої ж частини споживачів ситуація не змінилася і досі. Крупи, цукор відносять до категорії так званих соціальних продуктів. Для покупця ключовим фактором при їхньому виборі є ціна. Виробник, марка, упаковка – усе це не має великого значення. Слабку диференціацію продуктів в цій категорії більшістю споживачів підтверджує і наявність так званих no-name-продуктів, які найчастіше на полиці дешевші від своїх конкурентів з ім'ям.
Імовірно саме тому роздрібні мережі звернули увагу на цей сегмент і прагнуть бути присутніми на полиці з власними торговими марками. Торгові мережі активно розвивають власні торгові марки в категорії соціальних товарів, адже таким чином вони можуть запропонувати клієнтам якісний, але максимально дешевий продукт. Наприклад, у мережі супермаркетів «Наш Край» та Spar уже доволі довго успішно реалізовують різного фасування крупи, цукор, борошно… Саме хороша якість та оптимальна ціна цих товарів ВТМ дала змогу бути лідерами продажу в категоріях. Завоювавши довіру у покупців, учасники ринку стверджують, що найчастіше торгові марки ритейлерів посідають найнижчий ціновий діапазон на полиці, прагнучи зробити найкращу цінову пропозицію і витіснити якомога більше конкурентів. При цьому не варто забувати, що якість продукту є одним з пріоритетних критеріїв при повторному виборі подібних продуктів. В Україні формується такий тренд, що private label – це невисока якість. І часто буває саме так: низька ціна – низька якість. Яка доля продукту при такому підході? Один-два рази людина купить, а потім подумає, чи варта шкурка вичинки. Утім можливості конкуренції власних торгових марок роздрібних мереж обмежуються так само географічним фактором і невисоким рівнем проникнення в окремі типи населених пунктів, тому основні гравці ринку не надто остерігаються натиску з боку ритейла.
Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR
