Цього року сталося те, про що мріє, певно, більшість ритейлерів пального. На харківській АЗС з’явився супермаркет відомого європейського бренду. Перша незвична колаборація утворилася в мережі «Овіс», де з травня 2021­го над пристанційним магазином засвітилася вивіска нідерландської мережі SPAR. НафтоРинок розпитав деталі співпраці власників франшизи – директора «SPAR Україна Корп.» Віктора Мольченка та маркетолога Мирославу Леснік.

НР: Нас цікавить насамперед співпраця з АЗС. Розкажіть про ваш досвід роботи на станції «Овіс» у Харкові. Як почалася ваша колаборація?

Усе дуже просто. Ми розвиваємо мережі SPAR і «Наш край» по всій Україні. Декілька років тому звернули увагу на сегмент АЗС. Багато операторів ринку мають магазинчики. Ми бачили, як SPAR потужно розвивається на АЗС у Європі, зокрема в Нідерландах, Австрії, Угорщині тощо. Тому ми давали завдання регіональним менеджерам з розвитку звертати увагу на пропозиції від АЗС. Що стосується «Овіс», то вони знайшли нас самі. З ними ми працюємо за моделлю франчайзингу, тобто за угодою комерційної концесії. Оскільки проект для нас цікавий і ми вважаємо його перспективним, то ми довго та ретельно створювали концепцію. Зараз, спілкуючись з управлінцями цього магазину, я розумію, що вони задоволені проєктом і збираються розвивати його далі. Це є для нас показником. Якщо партнери хочуть розширю­ вати співпрацю, отже – вона успішна. Це перший такий досвід для нас в Україні, тому він особливий. Попри те, що в європейських країнах SPAR масово працює на АЗС, у нас такого не було. Ми дуже ретельно підійшли до цього питання. Концепцію розробляла дизайнерська лабораторія SPAR International, яка базується в Лондоні: ми британцям поясню­ вали, що саме хочемо зробити на цій заправці, а вони, відповідно, пропонували варіанти. У під­ сумку ми отримали гарний та перспективний результат.

НР: Ви багато працюєте в Україні за франшизою?

Компанія VolWest Group уже понад 20 років розвиває франчайзинг у ритейлі. Спочатку це були магазини «Наш край», а в 2017 р. ми отримали право розвивати франшизу SPAR. Наразі з 275 крамниць мереж «Наш край» та SPAR напряму ми володіємо та управляємо 29, а рештою – за угодами франчайзингу. Що стосується мережі SPAR, то у нас на сьогодні 68 магазинів під цим брендом, а у власному управлінні – 11 закладів.

НР: Тобто схема розвитку через франчайзинг вас більше приваблює?

Так, це вже давно є нашою основною стратегією. По­перше, у нас це виходить. Ми добре розуміємо всі складнощі цього бізнесу. І, мабуть, у продуктовому ритейлі ми перші і єдині, хто зміг досягти таких показників і в кількості, й у якості – в усьому. Компанія й надалі налашто вана розвиватися саме через франчайзинг.

НР: Ви кажете, що для АЗС «Овіс» створювали концепцію магазину. А як же сотні SPAR, які працюють на АЗС у Європі? Хіба у бренду немає якогось універсального формату convenience store? Чи потрібно адаптовувати для кожного ринку?

Однозначно потрібно. Наприклад, у випадку з «Овіс» той проєкт, який нам спочатку запропонували наші іноземні партнери, довелося переробляти, тому що треба було врахувати особливості приміщення, правильно розмістити торговельне обладнання, місця посадки людей, кавові куточки тощо. Чіткого і зрозумілого формату спочатку не було, а тепер він уже в нас є. Від деяких речей, які здавалися нам цікавими, довелося відмовитися.

НР: Від чого саме?

Наприклад, у SPAR International вважали, що на АЗС має спрацювати великий острів з охолодженими снеками, салатами, продуктами швидкого харчування і так далі. Тобто коли клієнт заходить на станцію, перед ним велика вітрина, на якій купа бутербродів, салатів, які можна швидко взяти і з’їсти. В Європі це називають home meal replacement, і цей сегмент там на порядок краще розвинений. У нас на станції «Овіс» у Харкові це не спрацювало. Можливо, це особливість локації.

Загалом наша співпраця з партнерами побудована таким чином, що ми пропонуємо перший варіант, а затверджуємо останній. Є певний відрізок часу, коли ми працюємо в режимі діалогу і зазвичай враховуємо побажання наших партнерів. Це стосується не лише заправок, а взагалі усіх наших партнерів, адже вони вкладають свої кошти і хочуть їх повернути. Тому, мабуть, успіх нашої франшизи саме в тому, що в діалозі ми робимо гарну модель, адаптуємо під конкретну локацію і впроваджуємо.

НР: А протягом якого періоду можна щось змінювати в магазині?

Це однозначно краще робити до запуску, бо є у нас корпоративне прислів’я: перше враження – останнє. Тобто якщо покупцеві щось не сподобалося, він отримав дискомфорт від якоїсь дрібниці, тоді ще раз привести його в цю точку коштуватиме набагато дорожче.

НР: Які у вас вимоги до операторів АЗС? Що для вас важливо, щоб ви могли відкрити SPAR на заправці?

Є формальні вимоги і є неформальні. Почну з неформальних. Окрім інвестицій, людина має бути готова вкладати свій час і енергію в цей бізнес і довгий час його плекати. Ритейл вимагає від власника або формування потужної команди (фронт­ або бек­офісу), або він має сам цим займатись і жити цим. Відкриття магазину за франшизою не означає, що він сам запрацює.

Наступний момент. Кожен об’єкт ми оцінюємо з точки зору повернення інвестицій. Ми розраховуємо, скільки він має приносити прибутку. Рахуємо досить багато показників, після чого приймаємо рішення – рекомендувати цей об’єкт власнику для відкриття там магазину чи ні.

НР: А суто технічні вимоги є? Розмір торговельної площі, потужність приєднання до електромережі?

Мирослава Леснік: Узагалі магазини SPAR досить жорстко форматовані: є SPAR Express, супермаркет та гіпермаркет INTERSPAR. Розмір SPAR Express – від 75 м². У деяких випадках ми готові розглядати приміщення площею 70 м², якщо воно правильної форми і там можна облаштувати зону самообслуговування. Ну і велике значення має розташування об’єкту. Якщо ми оцінюємо його негативно, то даємо пораду власнику не відкривати магазин.

НР: А як ви це рахуєте?

МЛ: Є досить багато показників. Основні з них – це наявність житлової зони поряд, потоки людей і автомобілів, насиченість конкуренції, відстань до конкурента, орендна плата, плато­ спроможність населення. Є локації середні, є середні плюс за середнім чеком.

НР: Це платна послуга – проаналізувати перспективність місця?

МЛ: Зазвичай це безплатно, але за умови впевненості, що клієнт вестиме з нами бізнес. Якщо є варіанти приміщень, які ми маємо оцінити, то ми укладаємо угоду, отримуємо авансові платежі і далі прораховуємо при­ вабливість об’єктів. Авансовий платіж потім зараховується як виплата роялті. Тобто ми робимо аналіз, коли бачимо, що людина реально інвестує.

НР: На АЗС «Овіс» плануєте ще відкривати магазини?

МЛ: Так. Найближче відкриття, мабуть, у січні. Концепція вже є, тому плануємо збільшувати кількість точок.

НР: Хтось іще з операторів АЗС до вас звертався?

Так, але поки безрезультатно, тому не називатиму, хто це був.

НР: Вам пропонували взяти приміщення в оренду?

Ні, йшлося саме про франшизу. З деякими компаніями ми просто не обрали один одного як партнери, а деякі локації не здалися нам привабливими. Ми продовжуємо вести діалог із деякими локальними гравцями, а також із національними мережами. Однак наразі під­ писаних контрактів немає.

НР: Не всі продавці пального готові взяти на себе управління магазином. Чи є у вас такі партнери, які можуть відкривати на АЗС крамниці SPAR, просто взявши в оренду приміщення?

Це досить складна модель, але чисто теоретично це можливо. Ми можемо і самі керувати магазином, адже у нас є власні точки продажів. Могли б навіть і знайти партнерів, які б управляли крамницею, якщо логістично їм це підходить.

НР: Тобто, якщо власник АЗС не хоче заходити в новий для нього бізнес і керувати самостійно магазином, ви можете йому з цим допомогти?

Є декілька варіантів. Ми можемо навчити, якщо він готовий займатися цим бізнесом. Можемо пошукати серед наших партнерів субінвестора або орендаря. Або можемо й самі керувати магазином, якщо локація для нас приваблива.

НР: Грубо кажучи, якщо приміщення на АЗС має площу від 75 м², то теоретично там може відкритися SPAR?

Так.

НР: Розкажіть більш докладно про формат SPAR Express і про проєкт магазинів спеціально для АЗС. Наскільки вони відрізняються?

МЛ: По­перше, трохи різні гарячі зони. По­друге, ми вже знаємо, що на АЗС відрізняється структура продажів. По­третє, АЗС теж мають свої особливості розташування. На деяких станціях може бути просто потік людей, які купують пальне, а на інші можна привабити мешканців житлових зон. Узагалі SPAR Express можуть працювати і без парковок, для окупності магазину достатньо клієнтів, які заходять пішки.

Для АЗС найважливіше – це швидкість. Людина туди приїжджає купити пальне і вже витрачає свій час. Якщо ми її довго «розкачуватимемо» в чергах, це викличе великий негатив. Тому зручність розташування товарів, швидкість роботи касирів – це важливо. Клієнт має одним вектором руху зробити усі свої справи. Магазини SPAR Express у житлових зонах теж мають швидко обслуговувати, але там немає такого навантаження.

НР: А щодо самообслуговування? Наприклад, каву клієнт сам собі готує?

Зазвичай сам. У нас суперавтоматичні кавові апарати перевірених марок, які готують від 10 до 25 напоїв. Використовуємо якісне зерно. Це must have для кожного торговельного закладу SPAR. Тримати баристу немає сенсу.

НР: Яких брендів у вас кавомашини?

У нас є два основні партнери – сервісні компанії, які продають або надають в оренду апарати марок Schaerer, WMF та Franke. Для нас дуже важливе якісне обслуговування.

НР: Яке кавове зерно використовуєте?

Є зерно, яке приватна компанія обсмажує для нашої мережі. Ми його використовуємо у власних магазинах. Окрім того, його купує багато наших партнерів. Однак якщо це комусь нецікаво, вони можуть самі обра­ ти зерно. У нас немає жорсткої прив’язки до якогось бренду.

НР: Ви сказали, що структура попиту в зви чайному SPAR Express та на АЗС відрізняється. Які основні відмінності?

Якщо дивитися на сухі цифри, то на АЗС це в основному швидка, зручна покупка, не для дому. Тобто вода, безалкогольні напої, алкоголь, тютюн, кава, гарячий фастфуд. На «Овіс» ми зробили навіть перші страви, і вони популярні.

НР: Де готують гарячі страви?

Прямо на АЗС є окремий цех, де готують і фастфуд, і комплексні обіди. На цій станції ми додатково залучаємо студентську аудиторію, на яку розраховували від самого початку. Станція розташована в студентському районі Харкова.

НР: На яку категорію товарів припадає най- більше продажів?

Лідер – це фастфуд включно зі снеками та напоями. Взагалі на першому місці – напої (алкогольні, безалкогольні), фастфуд і кондитерська група. Потім іде снекова група. На кулінарію припадає дуже багато.

НР: Який у вас асортимент фастфуду?

Великий. Усього не назвеш.

НР: Хот-доги, сендвічі є?

Звісно, хот­доги – це вже українська страва (сміються). Сендвічі можуть бути різні: паніні, фокаччо, класичні. Ще є роли, солодка випічка. Наприклад мафіни. Є сезонні пропозиції.

НР: Де готується випічка?

У цьому проєкті вона повністю готується на місці. Там весь цикл: від замісу тіста і до випікання. Це не хліб, а в основному дрібні продукти: солона випічка і солодка здоба.

Окрім того, ми вже другий рік поспіль розвиваємо такий проєкт: готуємо і заморожуємо на власних потужностях хлібобулочні вироби, які можна доставляти в регіони: круасани, слойки, хліб і т.д. Зараз працюємо над цим у Волинській та Рівненській обл. Постачаємо продукцію на свої торговельні точки і деяким партнерам. Поки що Харків, на жаль, не покриваємо, але готуємося масштабувати цей напрям бізнесу.

На цьому ринку є вже багато компаній, які професійно працюють. У нас із ними є контракти. Вони привозять заморожену продукцію, яку можна на місці допікати або просто розігрівати і продавати.

НР: Розкажіть про свою пропозицію піци, яка продається в SPAR express. На заправці «Овіс» вона є?

Зараз ми трохи переформатували свою концепцію, назвавши її pizza station, максимально все автоматизувавши. Піца готується за допомогою техніки, і таким чином ми уникаємо залучення людського фактора. Це рішення ми пропонуємо своїм партнерам.

НР: Тобто тісто робить автомат?

Так, піца­прес називається.

НР: З доставкою її можна замовляти?

У Харкові – ні, але у деяких інших містах – так. У нас на сайті є інтернет­магазин, і там чітко зазначено, де можна замовити з доставкою.

НР: З якими сервісами доставки співпрацюєте?

У нас сьогодні є власна доставка, але ми вивчаємо можливості колаборації.

НР: Мобільний застосунок у вас є?

Для інтернет­магазину поки немає, але наш сайт адаптований до мобільних пристроїв. Наразі у нас працює додаток для нашої про­ грами лояльності DRUZI.

НР: Плануєте запускати?

У нас є досить цікава програма. SPAR International тестує мобільний застосунок, який для неї розробляє стороння компанія, і готується його імплементувати у всіх країнах своєї присутності. Це такий флагманський проєкт. Зараз застосунок уже тестується в Південній Африці. Якщо «пілот» стане успішним, то буде один застосунок для всіх, звісно, локалізований під кожну країну.

Я не можу називати якісь терміни, коли це запустять у нас, але це буде дуже цікаво. Застосунок з’єднується з нашими базами, до нього можна під’єднати будь­якого партнера, адже ми всі працюємо в одній операційній програмі. Тому ми розуміємо, що нам немає сенсу розробляти якийсь власний продукт для українського ринку, якщо, можливо, за рік SPAR у всьому світі працюватиме через один застосунок.

НР: Розкажіть, будь ласка, про свою про граму лояльності.

Ми розробили її два роки тому, і вже понад рік як вона імплементована в усіх наших точках продажів. Називається, як я вже казав, DRUZI і доступна на мобільних платформах Android, iOS, на десктопі. Є веб­чат. Програма постійно розвивається, ми додаємо нові сервіси. Нею можна користуватися по всій Україні і отримувати інформацію про накопичені бонуси, акції, найближчі магазини. Працюють персоніфіковані пропозиції.

НР: Вона прив’язана до картки?

Так, це може бути і пластикова картка. Її можна оформити в будь­якому магазині, є інформація, як підключитися до веб­чату. Анкету можна заповнити в крамниці або онлайн – як зручніше. Бонуси у нас, на відміну від багатьох інших програм, витрачаються вже наступного дня, не потрібно довго чекати їх нарахування, як, наприклад, у деяких конкурентів. Усе просто і зрозуміло: одна гривня – один бонус.

НР: А як працюють персональні пропозиції?

МЛ: Ми робимо кластерний аналіз і розбиваємо клієнтів на групи за розміром середнього чека. І тим, наприклад, у кого середній чек не дотягує до 100 грн, робимо пропозицію: зробіть покупку на 100 грн – і ви отримаєте 10 додаткових бонусів. Тим, хто не дотягує до 200 грн чи 300 грн, теж надсилаються подібні повідомлення. Всі наші партнери синхронізовані в одній базі, тому ми маємо доступ до повної аналітики. Ми бачимо що, де і в який час продається. А якщо людина є учасником програми лояльності, тоді ми ще й можемо робити їй спеціальні персональні пропозиції.

Наявність бази дає можливість допомагати партнерам, які відчувають, що в них щось іде не так. Ми можемо порівняти їхні показники з іншими схожими об’єктами і надати консультацію дистанційно.

НР: А з «Овіс» ви ділитеся цією базою?

Ми не надаємо партнерам доступ до неї. Але якщо є запит надати консультацію і порівняти показники з іншими магазинами, ми ділимося інформацією, не персоніфікуючи її. Ми просто кажемо, що партнери мають зробити, щоб досягти результату.

НР: Виходить, що в «Овіс» немає доступу до бази клієнтів, які заходять до них у SPAR? Картки лояльності ж різні, правильно?

Ми наразі спілкуємося з ними про те, щоб об’єднати ці системи. Наша програма лояльності дає можливість під’єднувати партнерів, це було закладено в ній від самого початку.

НР: Ще таке питання: якщо SPAR і операторська розташовані в одному приміщенні, чи може оператор заправки зберегти, наприклад, свою власну пропозицію кави?

Ну, вона й так їхня.

НР: Але на АЗС «Овіс» на стаканчику який бренд нанесено?

SPAR. Історія така: «Овіс» робив реконструкцію станції, і вони дослухалися до наших порад не клонувати аналогічні сервіси, щоб не викликати у покупців непорозуміння: де купити каву, на якій касі за неї заплатити і т.д. Однозначно має бути один розрахунковий вузол, щоб клієнт мав чітке розуміння, де і що він має робити.

НР: А ви рекомендуєте, яке обладнання поставити, які стійки і так далі?

Так, у нас партнерство з багатьма компаніями. Одна з основних – «Модерн­Експо», яка поставляє стелажне та холодильне обладнання. Також працюємо з Hitline, Aisberg, Juka, UBC. В принципі, з усіма. Питання тільки в бажанні клієнтів зробити той чи інший дизайн. Наприклад, у Aisberg рішення претендують на преміальний характер. Ми пропонуємо партнерам вибір, вони самі вирішують, який варіант хочуть.

За матеріалами видання "НАФТОРИНОК", №11, 2021