Власні торговельні марки виялилися справжньою знахідкою для роздрібних мереж у кризовий період. Вони ж стали відмінним вибором у періоди споживчого песимізму, пишуть «Економічні новини». Але з першими ознаками відновлення попиту імідж private label став грати проти себе.

Коли вивчаєш цифри зарубіжних ритейлерів про частку власних торгових марок (ВТМ) в обороті і виручці, то просто диву даєшся. Створюється враження, що супермаркети скоро тільки і робитимуть, що торгуватимуть товарами під своїми марками. Мірятися private label’ами взялися і наші північні сусіди. Вони вимірюють частку ВТМ у виручці, в загальній кількості SKU (Stock Keeping Unit – ідентифікатор товарної позиції, що використовується в торгівлі для відстеження статистики щодо реалізованих товарів «і»), загальній кількості SKU під ВТМ і навіть обсягах продажів цих товарів.

Наші ж роздрібні торговельні мережі вважають за краще зберігати успіхи в таємниці. В  Україні поширення ВТМ рухається повільніше, багато в чому через невміння сторін якісно співпрацювати. Але в компаніях мереж ставлять цілі щодо збільшення обсягів реалізації продукції під власними торговими марками практично вдвічі вищі за найближчі два роки. На поточний момент частка ВТМ у продажах мереж досягає 10% залежно від категорії. Для продуктів харчування частка менше, ніж у непродуктовій групі. Це доволі низький показник порівняно з часткою ВТМ у західних мережах, де виручка від реалізації продукції ВТМ сягає 60%.

За оцінками компанії The Nielsen Ukraine, в Україні частка товарів ВТМ у вибірці мереж становить значно нижче за показники в Європі, але при цьому зростає швидкими темпами – 67,4%. Тому ритейлери прогнозують стійке зростання попиту на власні марки. Український ринок ВТМ знаходиться на етапі первинного формування, тому попит на товари private label стабільно збільшується. Збільшення реалізації ВТМ також сприяє те, що мережі самі здійснюють логістику і забезпечують безперебійну наявність таких товарів на полицях в найбільш пріоритетних місцях торгових точок – так званих золотих полицях (на рівні очей), на касі, а також проводять різні промоакції та розміщують рекламу ВТМ у газетах, на сайтах.

Зоряним часом продуктів під ВТМ стали 2009–2010 роки, коли споживачі були найбільш чутливі до цін. Наприклад, за підсумками 2010 року зростання продажів під ВТМ склало 60–70%. Водночас 2011-го порівняно з 2010 роком підтримка ВТМ споживачами у великих містах дещо знизилася, хоча і залишається високою. На цей момент, за оцінками The Nielsen Ukraine, найбільші темпи зростання (близько 80%) ВТМ показують у таких товарних категоріях, як майонез, томатна паста, кетчуп, соуси, готові до вживання, і олія. Однак темпи зростання продажів ВТМ, зафіксовані 2010 року (60–70%), будуть поступово знижуватися.

Очевидним є плавне зростання частки ВТМ у продажах мереж у довгостроковій перспективі на рівні 1–1,5% на рік. Це випливає з порівняння поточної частки ВТМ в Україні та країнах Заходу (10% і 70% відповідно). Експерти звертають увагу ритейлерів на те, що в подальшому їм необхідно економічно обґрунтований підхід до розвитку ВТМ, щоб переконати споживача в якості такої продукції і заслужити його лояльність. Постійно працювати над посиленням пропозиції в категорії власних торгових марок. Це стосується і якості товарів, і розширення асортименту, і роботи над упаковкою та просуванням. Ці зусилля будуть оцінені покупцями, які все частіше роблять вибір на користь якісних перевірених товарів за комфортними цінами.

Бренди чинитимуть опір

 Виробники FMCG-брендів уже роблять кроки, щоб протистояти таким розробкам мереж. У майбутньому рівень конкуренції, найімовірніше, підвищиться. Це включає в себе поліпшення ланцюжків поставок і виробничих потужностей для задоволення зростаючого попиту. Деякі великі бренди також працюють над запуском прямих продажів для споживачів.

Компанії відкривають інтернет-магазини, де покупці можуть замовляти товари з доставкою додому. Це допомагає обійти існуючі в магазині обмеження, які є зараз, і зберігає актуальність продуктів для споживачів. Зручність цього рішення може змусити деякі з цих купівельних звичок закріпитися після того, як пандемія закінчиться. Якщо, як і передбачалося, ринки увійдуть у фазу рецесії після COVID-19, покупці з обмеженим доходом можуть бути більш схильні дотримуватися відомих їм брендів, ніж ризикувати пробувати товари приватних марок, якість яких вони не перевірили. Це особливо актуально для таких категорій, як засоби для чищення, кава і газовані напої, де покупці, як правило, дуже довіряють брендам. Тому бренди, імовірно, будуть просувати якість і довіру як найбільш важливі атрибути, прагнучи виділитися з асортименту приватних торгових марок роздрібних продавців. У разі успіху ця стратегія може уповільнити або зупинити зростання приватної торгової марки.

Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR