На ці та інші запитання важко відповісти однозначно. Звичайно, основним показником ритейлу на сьогодні є чеки like for like. Ріст LfL для бізнесу, звичайно ж, означає, що бізнес живе та працює ефективно. Навіть якщо всі інші показники мають позитивну динаміку, а кількість чеків знижується, то напрошується логічний висновок – бізнес потребує реінжинірингу.

Якщо бізнес переживає стадію стабільності та розвитку, менеджмент компанії будує стратегічні плани – відкриття нових торгових закладів, рестайлінг/ребрединг уже працюючих об’єктів, запровадження нових інноваційних рішень.

         Компанії та топ-менеджменту важливо подивитися на бізнес очима клієнта. Це дасть змогу зосередитися саме на «своєму» гостеві, дати йому саме те, що він очікує, та не витрачати дорогоцінний ресурс компанії на чинники, які не впливають на нашого споживача.

Загалом класично усіх клієнтів ритейлу можна розділити на п’ять основних груп, а саме:

• вимушені раціоналісти  – це клієнти, які обмежені у витратах, знають ціни на більшість товарів, але вони не асоціюють себе з певною мережею, брендом;
• свідомі раціоналісти – це клієнти, які вважають, що знають ціни на певні товари в різних мережах, інколи можуть скупитися імпульсивно, сприймають запропонований бренд мережі. Ця група характеризується покупцями, які постійно знаходяться в пошуку найвигідніших суперакцій та намагаються відкладати на значні покупки;
• лімітовано платоспроможні клієнти – це клієнти, які орієнтовані на економію, для них зекономити – це також заробити. Основною характеристикою цієї групи клієнтів є акцент не на ціни окремих товарів, а на витрати, які розраховані на одне відвідування магазину;
• клієнти, які орієнтовані на сервіс – це гості торгового закладу, які можуть дозволити собі не розбиратися в цінах, але вони ніколи не переплатять більше, ніж цей товар вартує насправді. Клієнти такої групи основну увагу приділяють місцю покупки, вони прагнуть купити все потрібне в одному місці;
• клієнти, орієнтовані на власні потреби – для таких гостей торгового закладу ціна не основне, вона не має для них жодного значення. Для клієнтів цієї групи важливий бренд, статус мережі та торгового закладу. До такої групи найрідше долучаються нові клієнти, але непрофесійний та невідповідний сервіс може призвести до втрати клієнта назавжди.

Ми недаремно так скрупульозно зупинилися на описі кожної групи клієнтів, адже це дозволить ритейлеру проаналізувати гостя, диференціюватися від конкурентів та орієнтуватися в своїй подальшій діяльності на свого клієнта.

То що ж має стати основним для ритейлера в боротьбі за клієнта? На що варто звернути увагу? За що боротися? На нашу думку, тут має діяти одне просте правило – не ускладнюйте життя гостям свого торгового закладу.

Як же ж домогтися цього? Допоможіть клієнту зробити вибір, не прикладаючи зусиль, розмістіть товар у зрозумілому та зручному місці, приберіть зайві та неліквідні товари.

Надалі, на нашу думку, потрібно сфокусуватися на внутрішньому клієнтові, а саме на власному персоналі та лояльні споживачів. Адже всім відомо, що «свій» клієнт дешевший за зовнішнього, тому його максимально потрібно зробити адвокатом власного бренду. Надалі все більше зовнішніх клієнтів потрібно поступово робити внутрішніми, адже клієнти хочуть відчувати турботу про себе, хочуть покладатися на свою мережу.

І в цьому ритейлеру допоможе правильно розроблена та сфокусована на свого споживача програма лояльності. Але потрібно пам’ятати, що лояльність клієнта знаходиться не в мобільному додатку, не в пластиковій картці, а насамперед лояльність клієнта зосереджена у позитивному або негативному досвіді, який він пов’язує з мережею, в емоціях, які він пережив разом з нами, і найголовніше – у довірі. Для бізнесу лояльність клієнтів – це своєрідний договір з покупцем, у якому дві сторони залишаються у виграші. Клієнт дозволяє обробляти свої персональні дані взамін на можливість отримувати додаткові бонуси від мережі у вигляді спеціальних акцій, пропозицій тощо. Своєю ж чергою компанія має можливість збирати певну інформацію про клієнта, його вподобання та поведінку, і основним при цьому стає те, як ритейлер застосує у своїй діяльності ці знання.

Компанії потрібно розпочати знайомство зі своїми клієнтами з найпростіших речей – це ввічливість та охайність персоналу, чіткість обслуговування, ненав’язливий сервіс, можливість запаркуватися біля торгового закладу, чистота торгового залу та обладнання та багато іншого. Тільки після того як досягнутий цей необхідний першочерговий мінімум, можна починати задумуватися над інвестиціями в комунікації з клієнтами. Наскільки комунікації з гостями торгового закладу є ефективними, які конверсії отримають цікаві пропозиції ритейлера – це вже безпосередньо залежить від вміння працювати з клієнтом.

Основне питання полягає в тому, наскільки «друзі» та компанія розуміють один одного.  Якщо ритейлер надто часто уважний до клієнта або, навпаки,  ігнорує реальні потреби клієнта – «дружба» припиняється, такого ритейлера блокують у свідомості та забувають.
         Якщо ж конкретний ритейлер робить дуже адекватні та цікаві пропозиції, які клієнт сприймає позитивно, але не відповідає елементарному рівню обслуговування, наприклад, вранці закінчилася кава чи ввечері немає основних продуктів, або клієнт пробув у черзі більше прогнозованого часу – все, жодна комунікація не допоможе.

Отже, насамперед робимо акцент на раціональному, і тільки після цього – на емоційному.

Наталія Сайкевич, керівник операційного департаменту мереж "Наш Край"|SPAR