Професор психології з Університету Сан-Франциско Раян  Говелл каже, що в основі імпульсивної покупки – наш інстинкт самозбереження. У далекі часи мисливців-збирачів, коли люди бачили щось, що їм подобалось, вони миттєво схоплювали це, навіть, якщо ця річ була їм не дуже потрібна. Вони розуміли, що другого шансу отримати її вже не буде.

Сьогодні дефіцит вже не є такою проблемою – ми можемо купити майже все, що завгодно, були би гроші – але ми часто керуємось тим самим принципом, що і наші далекі предки, особливо, коли справа доходить до розпродажу.

Коли ми бачимо позначку -50% від ціни, імпульс дефіциту миттєво спрацьовує. Ми відчуваємо, що якщо ми не купимо цю річ зараз, вона зникне назавжди, або принаймні ми вже не знайдемо її за такою вигідною ціною.

Існує ще одна причина, чому люди купують речі імпульсивно. Витрачання грошей приносить задоволення. Скотт Рік, професор маркетингу з Університету штату Мічіган в США, виявив, що "терапія шопінгом" – цілком реальна річ.

Шопінг втішає людей, коли вони у поганому настрої, тому що він повертає їм відчуття контролю над своїм життям.

Відчуття контролю виникає, коли людина робить вибір купувати певну річ чи ні. Утім, вибір має бути доволі важким, а результат задовільним.

Що ж таке імпульсивна покупка?

Імпульсивна покупка (impulse purchase, спонтанна покупка) – покупка товару, або оплата послуги, що здійснюються під впливом зовнішніх спонукаючих чинників, рішення про вчинення якої покупець приймає безпосередньо в точці продажу.

Коли ми говоримо про імпульсивну покупку, швидше за все, не можна говорити про неусвідомленість цієї покупки: покупець завжди усвідомлює те, що він робить. Інша справа, що чітких планів щодо товарів, що купуються при здійсненні імпульсивної покупки у покупця не було.

Бажання купити щось імпульсивно, спонтанно виникло у покупця, швидше за все, побачивши товар, або за результатами спеціально розробленого маркетингового заходу, безпосередньо в місці продажу.

Імпульсивна покупка – результат впливу потужного стимулюючого впливу (виробника, рітейлера, мерчандайзера, акції торгового маркетингу), який підштовхує споживача зробити покупку. Імпульсивна покупка виникає, коли покупець відчуває потужне бажання щось негайно купити з асортименту, незапланованого до покупки заздалегідь.

Чинники, що викликають спонтанну імпульсивну покупку:

• спеціально організовані заходи торгового маркетингу, що проводяться в місцях продажу;
• велика кількість товарів супермаркету, можливість вибору;
• зовнішні споживчі властивості упаковки: зовнішній вигляд товару, колір упаковки, форма упаковки;
• зовнішні споживчі властивості товару: зовнішній вигляд товару, його запах і колір;
• заходи мерчандайзингу.

Психологія імпульсної покупки

Психологи, в результаті досліджень, виявили, що на імпульсивну покупку впливає колір. Встановлено, що найсильніше покупців гіпнотизує жовтий і червоний колір (на чоловіків також добре діє синій).

Особливо сильно психологічний ефект, що спонукає до імпульсивної покупки, виникає у великих магазинах самообслуговування – велика кількість товарів надає гіпнотичний вплив на покупця. Розслаблююча повільна музика спонукає покупців не поспішати і більше часу присвятити вибору покупок, що створює в торговому залі затишну атмосферу, стимулюючи імпульсивну покупку. Велику роль при цьому відіграє зовнішній вигляд товару, його запах і колір.

Мерчандайзинг і імпульсивна покупка

Мерчандайзинг є результатом знання психологічних особливостей покупки. Вплив достатку товару і можливість вибору в результаті призводить якраз до зворотного –достаток  провокує спонтанність покупки великої кількості товарів. Мерчандайзери використовують цю психологічну особливість покупців, вдаючись до тактики імітації достатку. З цією метою в торговому залі у товару:

• використовують палетну викладку;
• виставляють безліч порожніх ящиків, коробок з-під товарів, і т.д .;
• «забивають» товаром в первинній транспортній упаковці верхні стелажі;
• використовують прикасову зону для організації спонтанних покупок.

Викладення безпосередньо перед касою, коли чекають черги покупці здатні приділити небагато часу вивченню товарів, стимулює зростання продажу товарів імпульсивного попиту. Компанія відводить супутнім товарам 10-13% торгової площі, обсяг продажів рітейлера по товарах імпульсивного попиту може становити від 7% до 18% товарообігу.

Торговий маркетинг імпульсивної покупки

Ефект спонтанності формують і спеціально організовані заходи сейлз маркетингу, що проводяться в місцях продажу. Прикладом стимулюючих факторів можуть служити:

• розпродажі;
• акції 2 за ціною одного;
• бонуси і подарунки;
• акції семплінгу і тестінгу.

У магазинах, в яких маркетологи за допомогою торгового маркетингу організовують можливість надати товар на пробу, збільшується кількість спонтанних імпульсивних покупок.

Таким чином, імпульсивна покупка – це додаткові можливості по збільшенню обсягів збуту як для виробника, так і для продавця, тому що споживач не тільки не прийняв рішення щодо купівлі продукції конкретної торговельної марки, а й взагалі ще не вирішив, що саме він збирається купувати. Саме тому  продавець володіє можливістю спонукати споживача до купівлі в цілому, навіть якщо вона не була запланована, а виробник – до вибору саме його торговельної марки при здійсненні цієї купівлі.

ІринаРудик категорійна менеджерка мереж супермаркетів "Наш Край" та SPAR